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記者 陳維城

編輯 王進(jìn)雨

貼著“董明珠接班人”標(biāo)簽，孟羽童離職再度將格力拉回輿論中心。

從宣布加盟到官宣離職，孟羽童在格力電器尚未走過兩個(gè)年頭。而此番離場，并非無跡可尋，去年，孟羽童離職消息頻傳之時(shí)，她開始淡出格力電器直播間。今年4月，董明珠則在直播中透露，孟羽童不再擔(dān)任其秘書。

孟羽童的出現(xiàn)是格力電器渠道變革中的一個(gè)“插曲”，也是其布局線上的一次造星。新京報(bào) 貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，近90天時(shí)間，“明珠羽童精選”直播間新增直播110場，累計(jì)直播銷售額超2000萬元。

2020年疫情沖擊家電行業(yè)，董明珠下場直播繼而打造“董小姐”“羽童”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣，格力電器渠道變革正取得成效。在業(yè)內(nèi)看來，孟羽童是依托格力電器和董明珠的光環(huán)加持，才被外界熟知，也遠(yuǎn)未成為行業(yè)頂流主播，因此對格力電器直播帶貨不會有實(shí)質(zhì)性影響。不過，格力方面未來打造與企業(yè)品牌深度捆綁的個(gè)人IP，會更加謹(jǐn)慎。

新京報(bào) 貝殼財(cái)經(jīng)記者看到，5月11日，更名為“格力明珠精選”的賬號粉絲為255萬左右，賬號內(nèi)已不見孟羽童視頻內(nèi)容。

孟羽童入職格力的微博仍置頂。截圖

01

新星流量變現(xiàn)

90天直播銷售額超2000萬元

5月10日，外界捕捉到，格力電器旗下直播間“明珠羽童精選”更名為“格力明珠精選”，隨之孟羽童離職公開。

對此，格力電器回應(yīng) 貝殼財(cái)經(jīng)記者稱，孟羽童已離開，不在公司任職，并稱人員流動很正常。

從入職到官宣離職，孟羽童在格力電器僅有近1年10個(gè)月時(shí)間。2021年7月，董明珠在綜藝節(jié)目《初入職場的我們》上“相中”孟羽童。9月，孟羽童入職格力電器，成為董明珠秘書。

當(dāng)年10月，董明珠在出席中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會時(shí)帶上了孟羽童，并公開介紹，“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來’第二個(gè)董明珠’?！贝嗽捯怀?，孟羽童迅速被貼上“董明珠接班人”“第二個(gè)董明珠”的標(biāo)簽。

隨著孟羽童迅速出圈，流量變現(xiàn)亦提上日程。當(dāng)年11月，孟羽童完成格力電器官方直播間帶貨首秀。這一場直播時(shí)長4個(gè)小時(shí)，總觀看人數(shù)超11.3萬，單場銷售額約62萬元。

也是在這個(gè)時(shí)候，“明珠羽童精選”抖音號誕生，并不定時(shí)直播帶貨。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，2021年11月22日，“明珠羽童精選”抖音號發(fā)布了第一條視頻，半年左右粉絲就突破230萬?；译鄶?shù)據(jù)顯示，2月10日至今的近90天，該直播間新增直播110場，累計(jì)直播銷售額超2000萬元，場均銷售量超20萬。

值得一提的是，“明珠羽童精選”抖音號新增粉絲在今年4月達(dá)到小高峰后，呈現(xiàn)放緩趨勢。近90天時(shí)間，4月1日最高漲粉13.3萬，3月29日則掉粉1597個(gè)。

盡管戴著光環(huán)，孟羽童的帶貨戰(zhàn)績卻遠(yuǎn)不及董明珠。2020年，董明珠在抖音上直播首秀，視頻畫面一度卡到“鬼畜”，僅賣貨23萬元。此次翻車反而激發(fā)斗志，大約半個(gè)月后，董事長董明珠現(xiàn)身京東直播帶貨，成交金額達(dá)到7.03億。其間，實(shí)現(xiàn)了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時(shí)達(dá)4.28億的銷售成績。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年董明珠親自“上前線”直播帶貨共13場，累計(jì)帶貨金額476億元，一舉坐上“帶貨女王”寶座。

實(shí)際上，2022年以來，“孟羽童從格力電器離職”消息頻傳。當(dāng)時(shí)，孟羽童發(fā)文澄清：“好久不更新給大家造成誤會，自己正在老老實(shí)實(shí)打工?！?/p>

不過，孟羽童在格力電器直播間露臉的頻率降低了不少。時(shí)至今年4月，董明珠在直播中透露，孟羽童不再擔(dān)任其秘書。

當(dāng)時(shí)，孟羽童公開回應(yīng)稱，在格力電器近兩年里，工作一直都涵蓋很多方面的內(nèi)容（秘書/電商/市場/運(yùn)營）?！拔易约菏呛芟硎苓@個(gè)狀態(tài)，因?yàn)榭梢泽w驗(yàn)很多新鮮事物?，F(xiàn)在相當(dāng)于是在市場部輪崗?；貧w到了我最開始就感興趣的領(lǐng)域和自己職業(yè)規(guī)劃的方向?！?/p>

此次離開格力電器，孟羽童5月11日在社交平臺發(fā)布視頻表示，已經(jīng)從格力電器離開，順利畢業(yè)。下一階段任務(wù)是繼續(xù)讀書，申請研究生?！拔矣X得沒必要把它當(dāng)成一個(gè)消極的事情，只是人生某個(gè)階段的選擇而已”。

這一次公開回應(yīng)，孟羽童還提及了此前發(fā)布的“靠別人不如靠自己”相關(guān)微博，稱完全沒有評論公司的意思。“若沒有格力電器的平臺、沒有董明珠，我什么都不是。在董總這樣的企業(yè)家身邊工作，不光教會了我怎么去做事，更教會了我怎么去做人。”

孟羽童雖然離職，仍為格力電器留下烙印。企查查App顯示，格力電器2021年11月申請注冊多個(gè)“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標(biāo)，國際分類含廣告銷售、科學(xué)儀器、方便食品等。目前商標(biāo)狀態(tài)為“已注冊”。

02

孵化網(wǎng)紅追風(fēng)口

格力電器變革將再造IP？

對于“董明珠接班人”這一話題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾在直播中表示，這是董明珠的炒作，目的是親自孵化網(wǎng)紅，讓22歲的孟羽童為格力電器直播帶貨。

于格力電器而言，此舉無疑助力了公司渠道變革。2020年疫情沖擊家電行業(yè)，格力電器銷售受阻。與此同時(shí)，“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革。

當(dāng)年4月，董明珠直播帶貨，也是提振產(chǎn)品銷量之舉。這一年，格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1704.97億元，同比下降14.97%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤221.75億元，同比下降10.21%。雖然業(yè)績同比有所下滑，但降幅與上半年相比收窄不少。

此后，格力電器渠道變革繼續(xù)推進(jìn)，2021年財(cái)報(bào)中提到，社交化電商發(fā)展迅速、直播帶貨成主流。2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發(fā)式發(fā)展，形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣。

產(chǎn)業(yè)分析師丁少將認(rèn)為，在短視頻風(fēng)靡、新零售崛起、用戶消費(fèi)習(xí)慣遷移等背景下，包括格力電器在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)都在發(fā)起新一輪渠道變革，格力電器也以董明珠直播帶貨為契機(jī)，從此前主要依賴線下渠道，轉(zhuǎn)型為線上線下融合發(fā)展的新模式。

對于孟羽童離職，丁少將認(rèn)為，近年來格力電器加強(qiáng)變革，公司組織、管理、運(yùn)營、渠道等都發(fā)生了不小的變化，其間由于適應(yīng)、磨合、激勵(lì)等問題，難免會出現(xiàn)人員流動。

“孟羽童離職，對格力電器直播帶貨不會有實(shí)質(zhì)性影響，孟羽童是依托格力電器和董明珠的光環(huán)加持，被外界熟知，但孟羽童也遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)頂流主播的位置。實(shí)際上，格力電器的線上銷售并不依賴孟羽童個(gè)人IP，格力完全有能力再打造第二個(gè)、第三個(gè)類似的企業(yè)主播，或者聘請企業(yè)外的知名主播、KOL。只是，由于孟羽童的離職，相信格力方面在打造與企業(yè)品牌深度捆綁的個(gè)人IP方面，會更加謹(jǐn)慎。”丁少將表示。

近期，隨著2022年業(yè)績出爐，格力電器變革成果也浮出水面——渠道仍向多元化、扁平化開拓，代理商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。公司持續(xù)在線上和下沉渠道發(fā)力，全網(wǎng)全平臺入駐，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)布局，有效覆蓋全線市場。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022年格力電器線上份額提升至28.9%。

格力電器2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1901.51億元，同比增長0.26%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤245.07億元，同比增長6.26%。公司表示，目前新零售渠道改革取得了階段性成果，新興生活電器品類借助線上渠道加速鋪開。

渤海證券分析師尤越認(rèn)為，2022年，格力電器持續(xù)在線上和下沉渠道發(fā)力，全網(wǎng)全平臺入駐，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)布局，有效覆蓋全線市場。公司目前渠道改革正在進(jìn)行時(shí)，全面布局新零售模式，推動線上線下渠道深度融合。隨著渠道改革的進(jìn)行，有望持續(xù)提升渠道效率，促進(jìn)業(yè)績的回升。

“格力電器的渠道變革還是有成效的。構(gòu)建線上線下雙線融合渠道體系的方向明確，渠道的多元化、扁平化在加緊開拓，線下代理商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型逐步落地，直播帶貨、新媒體矩陣等也有完整布局。對于格力電器來說，新渠道模式下，公司、渠道商、消費(fèi)者利益體系的重構(gòu)仍需要完善優(yōu)化，渠道和產(chǎn)品、營銷、企業(yè)和個(gè)人IP如何協(xié)同產(chǎn)生最佳效果，也需要探索研究?！倍∩賹⒄J(rèn)為。

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