文｜派財經(jīng)，作者｜羅莉，編輯｜派公子

【資料圖】

造車新勢力三小龍中，理想汽車 CEO 李想和蔚來汽車 CEO 李斌性格對比最鮮明。

李斌為人低調(diào)，喜歡聊長期主義的價值，提倡以用戶為導向；李想則是率性十足，經(jīng)常懟天懟地，直言不諱揭露行業(yè)內(nèi)幕。

在公司策略上，蔚來和理想也有著截然不同的方向，蔚來押注長期投入，理想注重經(jīng)營效率。主打高端牌的蔚來更像是貴族出身，主導該花就花，尤其是在維護用戶權(quán)益上，投入了不少真金白銀；定位在中高端品牌理想則是以摳門著稱，更倡導該省省，在公司成本和營銷費用把控上分毛必爭。

從最新一季度的財報數(shù)據(jù)看，理想汽車在現(xiàn)階段要更勝一籌，無論是在取得利潤還是銷量上都對蔚來汽車展現(xiàn)了碾壓之勢。

不過刨除公司業(yè)績層面的比較，近日來 " 二李 " 均迎來了新的煩惱，先后因 " 被用戶懟 " 和 " 回懟大 V" 被推至輿論中心，將用戶捧在手心的李斌被前來維權(quán)的老用戶 " 推出朋友圈 "；一言不合就懟天懟地的李想也因心直口快，招惹來不少非議。

" 好人 " 李斌

在造車新勢力中，蔚來是一家被封為 " 造車界海底撈 " 的企業(yè)，不同于常規(guī)高端品牌依靠技術(shù)和產(chǎn)品樹立高端品牌形象的路子，蔚來的核心壁壘是由用戶服務構(gòu)建起來的。

對于用戶服務權(quán)益，蔚來除了免費維修、上門取送車、上門補胎等外，還包含了上門喂貓，接送孩子，輔導作業(yè)、上門理發(fā)等特色服務。

作為一家用戶型企業(yè)，在蔚來和用戶之間直接了當，蔚來 CEO 李斌被親切地稱為 " 斌哥 "，每年蔚來都會例行進行數(shù)次和用戶的面對面溝通會，有問題直接跟斌哥談，斌哥會幫你解決，這曾是眾多蔚來用戶們選擇蔚來的主要原因。因為對待用戶足夠有耐心，李斌也被外界貼上了 " 老好人 " 的標簽。

4 月一場用戶權(quán)益發(fā)布會上，李斌少見的放出了狠話，要是蔚來每月銷量一直在萬輛左右徘徊，" 那我和力洪就該去找工作了。"

細數(shù)蔚來當前已經(jīng)前后腳推出了 10 款車型，但單月銷量一直徘徊在萬臺左右。

相比每年破億的研發(fā)和營銷費用，蔚來汽車的銷量拖了整體營收的后腿，整個 2022 年蔚來銷售目標完成率僅為 82%，屆時，李斌樂觀表示，2023 年蔚來的銷量將超過雷克薩斯油車的銷量。以此推算，蔚來 2023 年的銷售目標為 20 萬輛左右，不過剛剛過去的一季度，蔚來的銷量僅達到了 3.1 萬輛，想要完成既定目標，至少在二季度開始每月銷量要達到 2 萬輛左右。

不過，4 月份蔚來的銷量再次潑了盆冷水，僅交付了 6658 輛新能車，相比 3 月份下跌近 4 成。同期，理想汽車的交付量為 25681 輛。

要品牌還是要銷量，成為了蔚來的新難題。

全新一代 ES6 即將上市前夕，蔚來被推上了維權(quán)高架。這款新車配置上與去年年中才發(fā)布的 ES7 相差不大，在配置上更高級，售價也比 ES7 更便宜。

在上海車展上，李斌稱全新蔚來 ES6 無論是馬力還是算力，都是高端中型 SUV 的天花板。

不少剛剛?cè)胧治祦?ES7 的車主發(fā)起了維權(quán)，他們認為蔚來 ES6 的發(fā)布，降低了蔚來 ES7 的保值率，而且在蔚來 ES7 車上的配件中看到了很多蔚來 ES6 的影子，就此發(fā)起了補償。

目前在售的蔚來 ES7 是蔚來第四款量產(chǎn) SUV，交付不足半年。和蔚來 ES6 一樣，蔚來 ES7 基于蔚來 NT2.0 平臺打造，定位是中大型 SUV。

近日被熱議的一段李斌和蔚來 ES7 車主對話錄音中，一位自稱代表一萬名車主的用戶直言 " 我們并不熟 "，" 我們這次是來談判的，不是來談話的。"

車主們對蔚來的訴求是，要求給予車輛終身質(zhì)保、每年免費 12 次異地加電和座椅升級等權(quán)益。但被寵壞的蔚來車主，這次沒有得到滿意的答復。面對車主提出的要求，李斌表達了拒絕態(tài)度，" 座椅升級、二手車盡量保值這兩個要求能夠滿足，其他權(quán)益的調(diào)整確實做不了。"

他表示，該罵我罵我，該恨蔚來拫蔚來，我都能接受。這件事情自己真的做不到，能夠接受最壞的結(jié)果。

用戶運營是蔚來最大的護城河，蔚來的用戶運營策略在行業(yè)內(nèi)是標桿版的存在，加上社區(qū)和服務體系的支撐，蔚來的線上 APP、用戶社區(qū)和驚喜商城，到線下的 NIO House、換電站和服務中心，都被不少車企借鑒。

李斌不止一次在公開場合表示，在他被外界稱為 " 最慘的人 " 的 2019 年，是用戶救了蔚來。

在蔚來 2019 年年報中顯示，高達 69% 的訂單來自老用戶的推薦。

盡管嘴上說拒絕，但李斌還是無法徹底 " 翻臉 "，在結(jié)束通話時李斌還表示：" 感謝今天大家這么克制，沒有現(xiàn)場打我沒有在線上對我做人身攻擊，已經(jīng)是很給我面子了。"

" 狂人 " 李想

相較李斌的謙卑，李想則是狂徒般存在。在創(chuàng)辦理想汽車之前，李想曾是汽車之家的創(chuàng)始人，深諳媒體傳播和商業(yè)化之道，不過當時的李想頗為低調(diào)。

自從踏上造車這條路，社交媒體上就少不了關(guān)于李想的言論輿論。理想汽車自面市以來，關(guān)于增程式的爭議的便不斷。

2020 年，李想在理想汽車用戶日上大爆粗口，直言不諱稱那些說增程電動是落后技術(shù)的人是一幫臭搞技術(shù)的，并在朋友圈直懟，不看好理想 ONE 和增程式路線的研發(fā)人員都收了黑錢。此外，他還在曾在網(wǎng)上隔空與大眾 CEO 互懟。

2021 年，理想汽車座椅水銀事件中，李想更是直接在其社交媒體平臺上發(fā)布了 " 造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著水銀，腦子里裝滿了水銀。" 以此泄憤。

近日，李想再次懟人懟出圈，這次將矛頭對準了一位微博博主。

5 月 5 日下午，一位微博博主上傳了一張脈脈用戶的截圖顯示，該用戶從游戲公司轉(zhuǎn)行做汽車自媒體僅一年時間，今年 4 月份的稅前收入達到 62 萬元，其中從理想汽車一家獲得的商單收入就高達 30 萬元。

隨后，李想隔空發(fā)文回懟稱 " 造謠！這個粉絲量的自媒體是不會商業(yè)合作的。" 并在其微博下方 @理想汽車法務部，要求盡快處理造謠者。

這一事件將外界的目光鎖定到理想汽車營銷費用上。有汽車博主發(fā)文表示 " 新能源車企里充值最多的是小鵬 "，遭到了網(wǎng)友的反對。李想轉(zhuǎn)發(fā)了該微博并補充稱 " 理想的品牌市場費用率是 0.6%，主流品牌該項費用率為 2%-3%。"

事情并未至此結(jié)束，稍后李想發(fā)文自揭行業(yè)內(nèi)幕，稱很多品牌花費數(shù)倍營銷費用卻沒有什么結(jié)果，而公司內(nèi)部對員工拿回扣睜一只眼閉一只眼。

" 大部分失敗的創(chuàng)業(yè)者，普遍花小錢的時候斤斤計較，花大錢的時候大手大腳，因為把大錢用好的難度太大了。好的創(chuàng)業(yè)者普遍有一個特點，大錢和小錢都可以理性的去花。" 李想感嘆道，" 這 TMD 實在太難了！完全反人性了！"

連續(xù)幾條微博將李想營銷費用的熱度不斷推高，又有博主發(fā)文稱，不要一方面大手筆充值，一方面又要放風出來，我們沒預算，沒見過把 " 渣 " 描述的這么浩然正氣的。

這幾句話再次引發(fā)了李想的回懟，他表示 "0.6% 的費用一年也有 6-7 億了。我不怕得罪人，不投放你的最大問題就是你太煽風點火了。" 同時李想毫不避諱表示，任何幫助過理想汽車的，都有穩(wěn)定的商業(yè)回報。

有業(yè)內(nèi)人士表示，李想是個聰明人，深諳傳播之道，他并不是什么都懟，但只要是涉及到造車這件事上，尤其是對方在圈內(nèi)話語權(quán)不足且資質(zhì)存疑，大概率逃不掉李想的回懟。

蔚來前公關(guān)總監(jiān)曾發(fā)文暗諷李想：" 某新勢力老板在別的新勢力遇到熱點負面后，發(fā)言最為積極、理性。但在自己品牌遇到熱點負面后，要么沉默寡言，要么破口大罵。"

" 二李 " 殊途同歸

無論是 " 好人 " 李斌還是 " 狠人 " 李想都已經(jīng)在無形中為其標簽買了單。

在造車新勢力圈里，李想是出了名的 " 嘴炮王 "，擅長為自己發(fā)聲。

2020 年 4 月下旬，財政部發(fā)布的《關(guān)于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》指出，新能源乘用車補貼前售價須在 30 萬元以下（含 30 萬元）。這個補貼門檻，剛好把處在中高端定位的國內(nèi)品牌卡在了門外，理想汽車也包含在內(nèi)。

為此，李想公開鳴不平，" 設計 30 萬的補貼門檻，基本上是精確地助攻特斯拉來打殘國內(nèi)的純電動品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來會如何對策和定價，就知道什么叫滅頂之災了。"

除了懟人之外，李想吹牛也不在話下。去年理想 L9 上市之際，李想公開宣稱理想 L9 是 500 萬元以內(nèi)最好的家用 SUV，跟勞斯萊斯庫里南相比也完全不怕。

2023 年一季度理想汽車營收 187.9 億元，同比增長 96.5%，交付 5.2 萬輛車，同比增長 65.8%，凈利潤 9.34 億元，憑實力爬到 " 蔚小理 " 一哥的地位。正是理想的業(yè)績給了李想懟人的底氣。

不過正所謂言多必失，對于一家上市公司而言，創(chuàng)始人話太多也是一種不可控風險。

性格直率是把雙刃劍，他曾因懟人多次引來網(wǎng)友不滿，還因公開發(fā)表對社會事件看法，引來輿論的過度關(guān)注。

早在 2020 年瑞幸咖啡暴雷之際，李想就在微博炮轟前瑞幸咖啡董事長陸正耀，" 送他五個字：S** B*。詐騙犯。"

2022 年 6 月，懂車帝與李想在對新車 L9 做直播講解時，拋出一個問題：為何理想 L9 后排小桌板只在副駕駛后方座椅提供？

李想解釋稱本意是想表達，不能讓開車的家人變成一個司機的身份。但在一番碎片化傳播后變成了 " 司機地位低 " 的表述，因此引發(fā)了一場網(wǎng)絡罵戰(zhàn)。雖然理想汽車官方表示要對 " 惡意剪輯 " 的人追責，但最終李想還是不得不低頭致歉，在微博發(fā)文解釋，請求網(wǎng)友諒解。

狠人李想需要收斂自己的脾氣。李想曾如此回應過自己的狂，" 我確實隔三差五地就有點太過自信，經(jīng)常因此吃各種虧。但作為一個創(chuàng)業(yè)者，不自信又肯定是不成的，大多數(shù)有能力的人寧愿和一個自大狂工作，也不愿和一個慫包工作。"

相比較狂妄的李想，看似溫文儒雅的李斌就少了些帶領(lǐng)兄弟們在市場拼殺的斗志。

新能源汽車市場邁向穩(wěn)定期，蔚來不能再一味以用戶至上為單一標簽，李斌也用回應向外界表態(tài)，自己不是 " 老好人 "。

事實上，因產(chǎn)品迭代而引發(fā)的老車主維權(quán)事件在車圈已經(jīng)是屢見不鮮，特斯拉和理想也曾遇到過類似的情形。核心在于在新能源市場競爭愈發(fā)激烈的當下，汽車產(chǎn)品的迭代周期越來越短，導致很多剛提車的車主產(chǎn)生一定落差，前去問企業(yè)討個說法。

去年 9 月，理想汽車曾因 " 理想 ONE 停產(chǎn)換代更名 L8" 事件再其官方 APP 發(fā)布致車主公開信，對理想 ONE 車主關(guān)心的售后問題作出說明，對理想 ONE 車主做出了售后、軟件和數(shù)據(jù)服務的保障，但對于車主退差價的補償訴求，未作出回應。

理想的態(tài)度代表了大多數(shù)車企面對此類問題的態(tài)度。屆時，不少網(wǎng)友和車主在網(wǎng)上唱衰理想汽車品牌，在消費維權(quán)平臺發(fā)起了集體投訴。

蔚來此次直面用戶，讓其費盡心思建立起來的企業(yè)形象大打折扣，這是過度寵愛用戶的弊端顯現(xiàn)，在新能源市場內(nèi)卷加劇之下，更多用戶已經(jīng)將性價比放在購車決策的首要位置。

面對新能源車企的降價潮，李斌認為 " 大家都在瘋狂卷價格，我們還是認為卷服務、卷價值是更重要的。" 他希望蔚來能有一個可持續(xù)的商業(yè)模式，提供更好的服務。

2023 年一季度，在車企們普遍降價，推出低價車型的市場競爭環(huán)境中。蔚來選擇逆勢而上，不僅宣布不降價以及不會推出不裝激光雷達或僅配備單電機的減配車型，還變相進行了漲價。

事實上，為了在短期內(nèi)催單，蔚來采用了用戶權(quán)益優(yōu)惠限時的促銷手段。6 月起，蔚來將不再贈送免費家充樁，每月免費換電次數(shù)也從 6 次下降到 4 次；7 月起，蔚來智能駕駛 NOP+ 服務將開始付費提供，每月收費 380 元。

李斌解釋稱，當前蔚來毛利率挑戰(zhàn)很大，投入也相對較高，減少 2 次免費換電的權(quán)益，能夠更大地沖抵這部分投入，也是長期財務計劃的一部分。

對于用戶而言，權(quán)益退坡意味著變相漲價。蔚來逆行的代價是，銷量持續(xù)下跌。

長期以來，用于維護用戶權(quán)益上的精力消耗也不容小覷。2022 年蔚來營收虧損 144 個億，其中營銷和行政費用達到 105.37 億元，占總營收的 21% 左右。

當下，蔚來已經(jīng)徹底從新勢力銷量首位滑落，在同價位車型的競爭中也顯得乏力。

但也有業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來當前正處于 NT1.0 平臺向 NT2.0 平臺切換的階段，舊車退市新車還未上市，當前蔚來的銷量全靠 ET5 扛起大旗，待到 7 月份新車上市后，二代平臺的 8 款車型覆蓋了高端市場 80% 的用戶需求，能夠滿足高端市場豐富的個性化需求。

但老車主則表示，蔚來性價比越來越低了。

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