一直以來，Monster Energy都致力于引領(lǐng)年輕人的生活方式，打造有態(tài)度的品牌標(biāo)簽。

【資料圖】

Monster Energy魔爪能量飲料誕生于2002年，在功能飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下迅速崛起。魔爪能量飲料的母公司Monster Beverage發(fā)布了2023年一季度業(yè)績(jī)，2023年一季度財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.99億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期0.53%。從魔爪能量飲料品牌成立至今，其黑色的包裝和綠色魔爪的logo，已經(jīng)深深地烙印在了年輕人的心中。Monster Energy魔爪體育營(yíng)銷專注于賽車，電子競(jìng)技、滑雪等潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，逐漸成為年輕人青睞的文化標(biāo)志。

2016年, Monster Energy魔爪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。借力于可口可樂的分銷渠道，魔爪進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)持續(xù)延伸體育運(yùn)動(dòng)賽事贊助的觸角，不論是拉力賽和自行車越野、摩托車錦標(biāo)賽，還是滑板、滑雪和沖浪，抑或是電子競(jìng)技贊助，Monster Energy魔爪如今成功在潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域占有一席之地，打造出“獨(dú)特，潮流，前衛(wèi)，野性”的品牌標(biāo)簽。

深耕潮流極限運(yùn)動(dòng)，突出差異化品牌標(biāo)簽

魔爪致力于和年輕圈層“玩”在一起，主張“魔爪能量 盡興釋放”。代表著速度與激情、自由、不受拘束的賽車文化與魔爪品牌所傳遞的年輕、野性、獨(dú)特的個(gè)性態(tài)度所契合，賽車與能量飲料的組合將能夠更精準(zhǔn)地?fù)糁谐绷飨M(fèi)者。魔爪全面布局賽車營(yíng)銷資源，不僅和F1、MotoGP等多項(xiàng)賽車比賽以及IP合作聯(lián)動(dòng)，還邀請(qǐng)了如汽車漂移大師Ken Block等頂尖賽車選手參與其中。

2017年，魔爪取代電信公司斯普林特，成為了美國(guó)頂級(jí)汽車賽事納斯卡車賽的冠名贊助商。納斯卡車賽的超高人氣以及頂級(jí)賽事定位為魔爪品牌在賽車營(yíng)銷領(lǐng)域提供資源背書，而魔爪與頂級(jí)賽事的攜手也體現(xiàn)了品牌在賽車領(lǐng)域的高認(rèn)可度。除了在賽事植入、簽約代言方面的投入，魔爪能量飲料還積極贊助線下卡丁車賽車場(chǎng)。通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)賽車文化的魅力與感受魔爪品牌文化的基調(diào)，沉浸式地將魔爪年輕、獨(dú)特的品牌營(yíng)銷理念傳遞給消費(fèi)者群體。深諳潮流極限運(yùn)動(dòng)的魔爪，把賽車運(yùn)動(dòng)文化吸引力發(fā)揮到極致，通過賽車涂裝的方式將品牌logo搭配炫酷的色彩大范圍的涂鴉在車體，涂裝后的賽車頻繁出現(xiàn)在飄移賽事、美國(guó)納斯卡以及直線加速賽中，沖擊性地抓住觀眾們的眼球。

而在賽車運(yùn)動(dòng)之外，魔爪也始終致力于全面進(jìn)軍年輕人多元興趣圈層。主張#魔爪能量 盡興釋放# 的能量飲料魔爪洞察到Z世代在冰雪極限運(yùn)動(dòng)中渴望尋找到獨(dú)屬于自己的潮流個(gè)性生活態(tài)度的內(nèi)在訴求，提前盤活冬奧賽場(chǎng)上的年輕能量，以“帶勁”的營(yíng)銷玩法深入年輕圈層，進(jìn)一步塑造個(gè)性十足的品牌形象。

魔爪在2020年簽約單板滑雪小將蘇翊鳴，憑借著蘇翊鳴在賽場(chǎng)上不斷挑戰(zhàn)自我、奮力拼搏的精彩表現(xiàn)既進(jìn)一步夯實(shí)著品牌的“帶勁”屬性，也為后續(xù)品牌在冬奧賽場(chǎng)的押寶成功埋下了伏筆。在整個(gè)冬奧會(huì)期間，魔爪能量飲料持續(xù)在社交平臺(tái)跟蹤及發(fā)布支持有關(guān)蘇翊鳴的相關(guān)信息，將品牌與冰雪極限運(yùn)動(dòng)深度捆綁在一起。當(dāng)蘇翊鳴在大跳臺(tái)上“一鳴驚人”奪得金牌時(shí)，魔爪也緊跟熱點(diǎn)在第一時(shí)間送上祝賀，還在社交平臺(tái)上發(fā)起了“雪場(chǎng)高能一刻”“你和好朋友的滑雪故事”等話題征集活動(dòng)，在和網(wǎng)友們創(chuàng)意交互中不斷拉近品牌與關(guān)注喜愛蘇翊鳴的年輕消費(fèi)者們的距離，將蘇翊鳴挑戰(zhàn)極限的拼搏精神巧妙地傳遞給年輕人的同時(shí)不斷為品牌圈粉。而魔爪能量飲料與蘇翊鳴深度捆綁也被賦予了Z世代挑戰(zhàn)極限的差異化屬性與流量聚焦。

圖片來源 Monster Energy 魔爪官方微博

此外，魔爪為進(jìn)一步捕捉冬奧會(huì)賽場(chǎng)上的“帶勁”時(shí)刻，還簽約下了各國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的頂尖運(yùn)動(dòng)員，其中包括加拿大王牌選手Max Parrot，美國(guó)選手Alex Hall，和美籍“天才少女”Chloe Kim。魔爪組成的“金牌天團(tuán)”和品牌代言人王一博以及“流量密碼”蘇翊鳴兩位“帶勁”IP共同出擊，通過世界級(jí)極限運(yùn)動(dòng)選手們挑戰(zhàn)極限與榮耀時(shí)刻鑄就出魔爪的年輕帶勁的品牌形象，也將品牌追求不乏味、勇于突破自我的人生態(tài)度全方位滲透到Z世代人群之中。

禹唐認(rèn)為， 一直以來，魔爪能量都致力于引領(lǐng)年輕人的生活方式，打造有態(tài)度的品牌標(biāo)簽，魔爪能量品牌營(yíng)銷理念也將炫酷的潮流態(tài)度與前衛(wèi)的生活方式延續(xù)到更多方面。針對(duì)品牌想占領(lǐng)的核心圈層，魔爪能量飲料搭建強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高活躍的內(nèi)容社區(qū)，攜手頂尖IP資源多層面滲透年輕圈層，同時(shí)不斷提升自身產(chǎn)品的獨(dú)特性以滿足年輕市場(chǎng)的多元需求。用產(chǎn)品力搭配個(gè)性品牌力的雙重方式，將活力與熱愛融入品牌基因，傳遞年輕化品牌理念。

跨界電競(jìng)營(yíng)銷，鎖定年輕群體

作為與電競(jìng)的體育屬性完美匹配的功能飲料，魔爪同樣把電子競(jìng)技作為了重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。2017年魔爪正式成為L(zhǎng)PL戰(zhàn)隊(duì)WE的官方飲料贊助商，享有其胸前LOGO展出等權(quán)利。此外，魔爪還贊助過TL、FNC、INTZ和PSG.LGD等電子競(jìng)技俱樂部。以綁定頂尖戰(zhàn)隊(duì)為依托的打開方式顯現(xiàn)出魔爪在電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域的前瞻性和持續(xù)性。通過在各大電競(jìng)賽事中的品牌露出和產(chǎn)品植入，魔爪飲料有效的吸引了關(guān)注戰(zhàn)隊(duì)和賽事的電競(jìng)粉絲；功能飲料的產(chǎn)品效用和電子競(jìng)技高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)特性的高度契合也在無形之中為魔爪掃清與電競(jìng)迷群體的溝通障礙。

《2022年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)電競(jìng)用戶年齡較為集中，24歲以下的用戶占比達(dá)27.9%。大學(xué)生顯然是電子競(jìng)技的重要受眾群體。新一代的年輕消費(fèi)者與其它年代的消費(fèi)者不同，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)的人，他們擁有更加豐富的精神資源和更加開闊的眼界，只有足夠新奇的產(chǎn)品才能吸引他們的注意力。

圖片來源王者榮耀微信公眾號(hào)

2019年，魔爪與王者榮耀合作推出“呂布-野性能量”游戲皮膚，外形狂野霸氣，能打能抗的猛將呂布與魔爪所追求的“釋放野性”的品牌形象完美契合。另外，魔爪還與王者榮耀聯(lián)名推出兩款“限定罐”包裝，印有“呂布-野性能量”炫酷海報(bào)的黑罐與印有貂蟬彩繪圖案的白罐對(duì)應(yīng)，組成“魔爪CP”。想要和年輕人玩在一起的魔爪摒棄了傳統(tǒng)的硬性植入，選擇與全球手游暢銷榜冠軍王者榮耀合作，在游戲裝備和產(chǎn)品包裝上雙管齊下，用年輕人喜聞樂見的營(yíng)銷方式潛移默化的將產(chǎn)品認(rèn)知與品牌文化滲入到年輕電競(jìng)玩家之中。

2021年，魔爪能量與TES俱樂部達(dá)成合作后組成“超能量聯(lián)盟”，用戶在京東購買魔爪飲料有機(jī)會(huì)入選為“幸運(yùn)召喚師”，跟電競(jìng)選手們一起線下峽谷開黑。功能性飲料與電競(jìng)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)契合了年輕人的對(duì)新鮮體驗(yàn)的好奇心理，使得電競(jìng)粉絲愿意為飲料買單，也使得兩者的聯(lián)合能夠?qū)崿F(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加，達(dá)成流量共享的目的。

今年，魔爪飲料與北美《使命召喚》職業(yè)聯(lián)賽CDL達(dá)成合作。CDL作為北美最高價(jià)值的電競(jìng)賽事之一，第三階段的主要賽事創(chuàng)造了新的收視率紀(jì)錄，根據(jù)EsportsCharts的數(shù)據(jù)，峰值達(dá)到了33.5萬人。早在之前，魔爪就在東京電玩展（TGS）上與《使命召喚》有過聯(lián)動(dòng)，在CDL重返 Twitch 參加《使命召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng) 2023》賽季后，魔爪飲料成為其品牌官方贊助商，這也表現(xiàn)出魔爪飲料對(duì)未來全球電競(jìng)市場(chǎng)的提前布局和堅(jiān)定策略。

禹唐認(rèn)為， 魔爪與電競(jìng)的跨界結(jié)合的成功之處在于品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察以及資源的合理布局。魔爪將品牌營(yíng)銷主旨定位在“釋放野性”，與當(dāng)代年輕消費(fèi)者相符合，而且積極擁運(yùn)用跨界的創(chuàng)新型營(yíng)銷方式，與消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)互動(dòng)，優(yōu)質(zhì)電競(jìng)資源與新奇玩法的雙重背書使得魔爪品牌迅速圈粉年輕消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化。

入局綜合格斗，釋放品牌野性文化

魔爪能量飲料具有迅速補(bǔ)充體力、恢復(fù)體力的功效，而綜合格斗比賽對(duì)人類身體以及意志品質(zhì)具有極高的要求，標(biāo)榜“釋放野性”的魔爪能量飲料早已發(fā)現(xiàn)綜合格斗運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的“野性”與品牌基調(diào)的契合。

魔爪成為最早贊助UFC的品牌，簽約了包括新“牛仔”賽羅尼、“嘴炮”康納-麥格雷戈、UFC輕重量級(jí)冠軍丹尼爾-科米爾、“狼人”昆頓-杰克遜等在內(nèi)的格斗屆超級(jí)巨星。通過品牌logo在UFC八角籠上的放大展示以及簽約選手的比賽表現(xiàn)，使得魔爪被大批拳迷迅速認(rèn)識(shí)并熟悉。而綠色利爪的形象與拳手們兇悍的表現(xiàn)彼此呼應(yīng)，讓本就令人熱血沸騰的格斗比賽更加有釋放野性的沖動(dòng)，

2018年，魔爪簽約中國(guó)UFC領(lǐng)軍人物李景亮，開拓亞洲及中國(guó)UFC市場(chǎng)。被稱為“吸血魔”的李景亮擁有國(guó)內(nèi)選手中稀有的張揚(yáng)表現(xiàn)力與狂野風(fēng)格，與追求“獨(dú)特，潮流，前衛(wèi)，野性”的品牌標(biāo)簽的魔爪一拍即合。除此之外，魔爪還簽約了荷洛威、科魯茲、伍德利等一大批UFC巨星，這些選手們?cè)谫悎?chǎng)上所展現(xiàn)出來的無懼挑戰(zhàn)，樂于冒險(xiǎn)，粗糲直率的性格正是魔爪一直以來所倡導(dǎo)的“釋放野性”精神。魔爪通過簽約頂尖選手、在UFC比賽場(chǎng)外設(shè)立線下產(chǎn)品展位打卡點(diǎn)和社交媒體平臺(tái)持續(xù)追蹤比賽熱點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容及互動(dòng)話題等方式，線上線下聯(lián)動(dòng)構(gòu)建營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的親身對(duì)話，也體現(xiàn)了魔爪品牌打造野性標(biāo)簽的決心和執(zhí)行力。

圖片來源 Monster Energy 魔爪官方微博

2023年，魔爪能量飲料與ONE冠軍賽達(dá)成多年合作伙伴關(guān)系，成為ONE冠軍賽首個(gè)全球能量飲料官方合作伙伴。ONE冠軍賽是亞洲地區(qū)最知名的綜合格斗比賽之一，在全球范圍內(nèi)都有著巨大的影響力。與ONE冠軍賽合作簽約，魔爪將在ONE冠軍賽黃金時(shí)段面向170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)直播的比賽中亮相，品牌LOGO出現(xiàn)在圓籠的中心，并成為在觀眾注意力最聚焦的“動(dòng)作回放”時(shí)刻展現(xiàn)的獨(dú)家品牌。另外，魔爪能量飲料還與ONE冠軍賽達(dá)成社交數(shù)字平臺(tái)推廣合作，目前ONE冠軍賽國(guó)內(nèi)外主流社交平臺(tái)共計(jì)有將近700萬粉絲，且粉絲圈層聚焦于綜合格斗，為魔爪圈粉綜合格斗愛好者提供了豐富的用戶資源和渠道。

禹唐認(rèn)為， 魔爪能量飲料與綜合格斗的精神共鳴是雙方成功合作的文化基礎(chǔ)，而在明確目標(biāo)用戶群體后，魔爪堅(jiān)定選擇與品牌定位相匹配的頭部IP資源，打出線上線下整合營(yíng)銷的組合拳，將營(yíng)銷效應(yīng)直接觸達(dá)目標(biāo)用戶。借助于IP資源所覆蓋的廣大粉絲群體，魔爪全力釋放品牌能量，打造野性的品牌文化。

結(jié)語

魔爪能量依托于賽車、綜合格斗等潮流酷炫的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目打造品牌野性、獨(dú)特的標(biāo)簽，通過贊助時(shí)下大熱的電競(jìng)項(xiàng)目圈粉年輕群體，再借助于冬奧熱度，引領(lǐng)冰雪運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)，傳遞年輕化的品牌理念。出身于北美市場(chǎng)的魔爪在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能飲料贊助品類中后來居上并占有一席之地。作為年輕品牌，魔爪深挖運(yùn)動(dòng)精神與品牌理念的契合，打通線上+線下傳播渠道，構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷賦予品牌獨(dú)特標(biāo)簽，成為潮流文化的代表性標(biāo)志。

在禹唐看來， 魔爪的體育營(yíng)銷核心驅(qū)動(dòng)力在于聚焦年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，激發(fā)年輕人對(duì)極限的挑戰(zhàn)以及潮流的追求。魔爪將能量與競(jìng)技巧妙結(jié)合，在潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域不斷破圈發(fā)力，從前期宣傳、賽事植入、品牌代言到線下打卡、互動(dòng)話題等全鏈路整合營(yíng)銷，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，塑造符合當(dāng)下年輕人需求心理的品牌文化，傳遞品牌核心理念與產(chǎn)品價(jià)值。

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