文/陳鋒

【資料圖】

編輯/子夜

2023年，直播電商賽道依然熱鬧。

我們看到了幾個值得關(guān)注的現(xiàn)象。

今年，新玩家還在加速入場。小紅書在年初明確要押注直播電商后，上半年已推出了幾場出圈直播；京東也在今年618期間顯露出直播野心，5月31日羅永浩在京東的首場直播，全場銷售額突破了1.5億元。

從受重視程度來看，除了平臺們紛紛開播外，高端品牌還在陸續(xù)走進(jìn)直播間，蘋果、巴黎世家等國際知名品牌，在今年618期間進(jìn)行了首次直播，直播電商的熱度在蔓延。

從效果來看，爆款直播間依然在創(chuàng)造銷量紀(jì)錄。東方甄選在5月27日單日直播GMV達(dá)到9240萬元，創(chuàng)下今年新高；618開賣首日，香港TVB在淘寶直播的全場銷售額突破一億。

中國直播電商市場規(guī)模變化，圖源招商證券

在這波洶涌的浪潮中，連線Insight觀察到，直播電商行業(yè)發(fā)生了一些新的變化。

直播的內(nèi)容和方式在變。從董潔到章小蕙，他們的直播風(fēng)格與以往叫賣、吆喝式的打法不同，選擇了娓娓道來的“分享”方式，這是她們出圈的核心原因。

直播電商機(jī)構(gòu)的打法也在變。一方面，跨平臺開播已經(jīng)不再新鮮；另一方面，他們正在逐步告別大主播單打獨(dú)斗的玩法，轉(zhuǎn)而探索矩陣式打法。例如李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)美ONE開啟了矩陣直播間參與618大促；交個朋友也開通了一系列矩陣賬號，組合作戰(zhàn)。

這些變化背后，實(shí)則是直播電商早已走過草莽階段，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營階段——從早期的吆喝式叫賣、流量式玩法，進(jìn)入到比拼內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)保障和多場景覆蓋的玩法。

今年的新現(xiàn)象和新變化，其實(shí)是直播電商市場再進(jìn)化的外在表現(xiàn)，隨著更多的玩家入局，競爭也在多維度展開。今年怎么搶市場，已經(jīng)不只是怎么打造超級主播的問題，而是如何自上而下打造直播生態(tài)，并做到深度聯(lián)動和分點(diǎn)突圍。

可以說，直播電商市場依然具備機(jī)會，新的主播依然有機(jī)會做大做強(qiáng)，但市場也依然是殘酷的，如果跟不上市場的進(jìn)化趨勢，就有可能掉隊。

1、直播電商再進(jìn)化，誰能跟上？

自2016年至今，直播電商行業(yè)一直在不斷進(jìn)化。

行業(yè)發(fā)展初期，李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播憑借著極強(qiáng)的帶貨能力迅速出圈，進(jìn)而成為行業(yè)的核心推動力之一，當(dāng)時，超級主播甚至成為平臺核心競爭力。

2019年以后，平臺方加速流量去中心化、扶持品牌自播，行業(yè)的核心推動力又變成了商家生態(tài)。這一階段，品牌自播與達(dá)人直播成為行業(yè)并行的兩條路徑，并各自進(jìn)化，品牌自播多點(diǎn)開花，達(dá)人直播則迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整，優(yōu)勝劣汰。

再到近兩年，主流電商平臺進(jìn)一步加大了對平臺生態(tài)的構(gòu)建，他們一方面通過在用戶側(cè)和商家側(cè)的大力補(bǔ)貼擴(kuò)充供需規(guī)模；另一方面，也在營銷生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)上加速布局。與此同時，全域經(jīng)營也在成為共識，比如抖音和快手對商城場景的擴(kuò)充，同時擴(kuò)大了商家經(jīng)營場景和消費(fèi)者消費(fèi)場景。

時間來到2023年，直播電商行業(yè)，正在發(fā)生著一輪新的變化。

一方面，帶貨的風(fēng)向迎來了新變化。一眾直播電商機(jī)構(gòu)加大了對不同直播內(nèi)容及風(fēng)格的嘗試，以往吆喝、叫賣式的帶貨方式，開始被放棄。

最典型的是上半年在小紅書上出圈的董潔和章小蕙。他們的直播內(nèi)容以日常生活好物分享為主，直播節(jié)奏也并不激進(jìn)，而是娓娓道來。

董潔直播畫面，圖源小紅書App

這達(dá)到了不錯的效果，董潔最近一場直播的GMV已經(jīng)達(dá)到7300萬，章小蕙直播首秀銷售額超過5000萬。

再早一些，東方甄選靠“知識型直播”出圈，也大體沿用了類似的打法，即通過內(nèi)容的創(chuàng)新進(jìn)行差異化直播。

另一方面，直播電商機(jī)構(gòu)的打法也在發(fā)生變化。

一來，頭部電商機(jī)構(gòu)開始積極探索多陣地經(jīng)營，比如從去年至今，交個朋友、東方甄選、遙望科技等，都曾有跨平臺開播的動作。

二來，他們也在不斷擴(kuò)充主播陣營和直播場景。美ONE開啟新直播間開始矩陣式打法；遙望科技也在繼續(xù)圍繞其“明星+IP”的打法，擴(kuò)充主播矩陣。其3月份曾公開表示，目前已建立擁有百余位明星+達(dá)人的多平臺、多層次主播矩陣。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著直播電商逐漸邁入深水區(qū)，直播電商機(jī)構(gòu)們，正在告別過去靠一個主播/直播間打天下的玩法。

究其原因，直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，用戶和商家的需求也在發(fā)生變化。如何在接下來提供更具性價比的產(chǎn)品、更好的消費(fèi)體驗，是當(dāng)前行業(yè)面臨的共同課題。

除了上述圍繞直播不斷創(chuàng)新之外，向上深入供應(yīng)鏈做好貨品保障、向下做好用戶保障，也已經(jīng)成為行業(yè)共識。

例如今年618期間，美ONE啟動了“消費(fèi)者守護(hù)計劃”——美ONE旗下直播間的商品均來自品牌天貓官方旗艦店，以及平臺自營正品，從源頭上保證無假貨。同時在美ONE旗下直播間消費(fèi)的用戶，均享有來自淘寶天貓平臺、品牌方、美ONE三方的多重保障。

美ONE啟動“消費(fèi)者守護(hù)計劃”

再比如，今年3月份以來，東方甄選開始探索“產(chǎn)地直播”的帶貨方式，從源頭開始保證貨品質(zhì)量。目前其已經(jīng)舉辦了6場自營產(chǎn)品產(chǎn)地溯源的直播活動。

總結(jié)來看，在這些不斷發(fā)生的新變化面前，直播電商已經(jīng)進(jìn)入了新一輪競爭，對直播電商機(jī)構(gòu)而言，接下來，能否在內(nèi)容創(chuàng)新、打法創(chuàng)新、以及用戶體驗側(cè)做深做實(shí)，尤為關(guān)鍵。

2、拼主播、更拼內(nèi)容

隨著直播電商進(jìn)入下半場，無論對平臺方還是直播電商機(jī)構(gòu)而言，內(nèi)容的重要性將更加凸顯。

原因很簡單，直播生態(tài)的擴(kuò)大并非壞事，但客觀來看，行業(yè)很容易陷入另一重挑戰(zhàn)中——直播的同質(zhì)化。

當(dāng)前，越來越多的商家在直播間里賣出更多商品，2022年直播電商的交易規(guī)模接近3.5萬億；越來越多的消費(fèi)者喜歡上了在直播間里消費(fèi)，CNNIC披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，中國直播電商用戶規(guī)模達(dá)到了4.69億人。

基于此，如何在直播帶貨上做出差異化，成為近幾年行業(yè)內(nèi)玩家共同探索的一個難題。

回顧過去幾年里出圈的代表性直播間，不難發(fā)現(xiàn)，從此前的東方甄選到李子柒、劉畊宏，再到如今的董潔、章小蕙，一個共同的特質(zhì)是，在內(nèi)容及風(fēng)格上打造差異化。

比如董宇輝最開始受到關(guān)注是因為雙語直播；劉畊宏的爆火則是由于瞄準(zhǔn)了直播健身這條新賽道；董潔和章小蕙則是將帶貨本身“內(nèi)容化”，在真實(shí)生活好物分享的基礎(chǔ)上進(jìn)行帶貨。

某種程度上，這些直播創(chuàng)新為行業(yè)帶來了新的啟示，也是當(dāng)前行業(yè)的一大新趨勢：直播帶貨不能只依賴之前的流量玩法了，而需要在內(nèi)容上深扎。

值得注意的一點(diǎn)是，目前，大到直播電商平臺，小到一眾直播電商機(jī)構(gòu)以及商家，他們基于內(nèi)容的直播創(chuàng)新，不僅僅體現(xiàn)在直播間里，還體現(xiàn)在直播間外。

比如視頻號，隨著視頻號與微信公眾號的進(jìn)一步打通，用戶只要用公眾號綁定一個視頻號，并且視頻號已經(jīng)開通了商品櫥窗權(quán)限、完成了選品，就可以在公眾號文章中添加商品卡片。

公眾號文章支持添加商品卡片后，一方面為公眾號創(chuàng)作者打通了新的變現(xiàn)路徑；另一方面，也相當(dāng)于為視頻號商家提供了一個內(nèi)容創(chuàng)新的新思路，即在視頻號做直播帶貨，是可以同時通過圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容種草、導(dǎo)流的。

再比如美ONE，早期李佳琦通過抖音切片及口頭禪“OMG”等走紅，成長為行業(yè)最具代表性的主播之一，后來隨著行業(yè)不斷走向成熟，李佳琦和美ONE意識到了內(nèi)容的重要性，不斷推陳出新，在內(nèi)容上持續(xù)布局。

先是在2020年4月，美ONE推出了自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》；緊接著2021年雙十一前夕，其又推出了《所有女生的offer》；再到今年，美ONE又推出了全新的自制綜藝IP《所有女生的主播》。

縱觀這三擋自制綜藝，如果說《奈娃家族的上學(xué)日記》更傾向于強(qiáng)化李佳琦個人IP的話，那另外兩檔綜藝，則更貼近直播帶貨本身，更貼合美ONE及李佳琦通過內(nèi)容創(chuàng)新夯實(shí)直播能力的戰(zhàn)略打法。

無論是《所有女生的offer》將李佳琦團(tuán)隊選品的過程公開化，還是《所有女生的主播》將主播的工作、成長公開化，本質(zhì)上，都是通過內(nèi)容側(cè)的創(chuàng)新，讓用戶產(chǎn)生參與感、信任感——我見證了選品的全過程、直播間里的主播是我看著一步一步成長起來的，那我在美ONE的直播間里下單，自然是放心的。

再舉一個通過內(nèi)容走出差異化直播的例子?？焓诌_(dá)人李璐璐在2021年初憑借播放量超10億的短劇《這個男主有點(diǎn)冷》出圈，后來其順勢轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，同時創(chuàng)建了時裝品牌A DEER。

由此來看，直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，競爭不只停留在直播間里，而是早已延伸到直播間外，內(nèi)容已經(jīng)成為必爭之地。

3、單一主播打天下的時代過去了，組合拳打法是大趨勢

內(nèi)容的重要性進(jìn)一步凸顯，意味著兩個趨勢：更多新入局的主播可以通過內(nèi)容創(chuàng)新獲得聲量，而過去做出過成績的主播們，不能一直待在舒適區(qū)里，他們?nèi)匀恍枰掷m(xù)進(jìn)化。

這也給了直播機(jī)構(gòu)一些啟發(fā)，在繼續(xù)拓展旗下知名主播影響力、帶領(lǐng)他們征戰(zhàn)多個平臺的同時，培養(yǎng)更多主播覆蓋不同的場景，靠內(nèi)容創(chuàng)新謀突圍。

從當(dāng)下來看，直播帶貨機(jī)構(gòu)一個共同的進(jìn)化方向是，擴(kuò)充經(jīng)營陣地、做大主播生態(tài)、擴(kuò)大直播間矩陣。

今年618期間，交個朋友多個主播登陸京東直播帶貨，去年雙十一期間，交個朋友旗下的主播羅永浩、新東方的俞敏洪團(tuán)隊曾在淘寶開啟直播帶貨。

據(jù)媒體報道，他們?nèi)胩缘哪Ｊ脚c原陣地并不相同，大主播只在重要節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，其他時間由公司其他主播負(fù)責(zé)。

與此同時，MCN機(jī)構(gòu)遙望科技也在去年10月份宣布入駐淘寶直播，由此開啟其在淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運(yùn)營的新業(yè)務(wù)模式。

可以預(yù)見，接下來這種多平臺經(jīng)營的模式，很有可能成為直播電商機(jī)構(gòu)的一大布局趨勢。

原因很容易理解。不同平臺的特性、用戶畫像都會有所差異，對機(jī)構(gòu)而言，多平臺經(jīng)營有利于覆蓋更廣的用戶范圍、觸達(dá)到更多的用戶群體，進(jìn)而帶動規(guī)模增長。

換個角度看，這其實(shí)是直播電商機(jī)構(gòu)基于用戶需求的一次布局，即通過經(jīng)營陣地的擴(kuò)充，滿足更多用戶的需求。

不過這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在用戶需求逐漸呈現(xiàn)多元化、豐富化、個性化等趨勢下，他們還需要做到，滿足更多用戶的不同差異化需求——做大主播生態(tài)、擴(kuò)大直播間矩陣，也就顯得尤為重要。

比如美ONE，其從去年底開始就對李佳琦直播間進(jìn)行了擴(kuò)充：

晚間檔，李佳琦直播間會分為大品類專場和小品類專場；白天不同時段，美ONE則開通了旗下“所有女生”直播間，開播時間是中午12：30，“所有女生的衣櫥”則是在17：45開播，主打服飾垂類。

李佳琦直播頁面，圖源淘寶直播間截圖

同樣在不斷擴(kuò)充直播間矩陣的，還有“交個朋友”。目前，交個朋友在抖音平臺已開通多個分類賬號，面向酒水食品、茶飲茶具、零食和方便食品等10個垂類賽道。

值得注意的是，直播間矩陣的擴(kuò)充，同時意味著主播生態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)充。比如，李佳琦團(tuán)隊Seeya、旺旺、慶子、火娃等均已成長為可以獨(dú)當(dāng)一面的主播。前段時間熱播的《所有女生的主播》，同樣是美ONE不斷擴(kuò)充主播陣營的一個重要布局。

未來隨著行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，矩陣式打法將會成為行業(yè)內(nèi)更廣泛的、直播電商機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一玩法，對主播生態(tài)的打造，也將成為重中之重，因為這背后對應(yīng)的，是廣泛、多元且真實(shí)的用戶需求。

與此同時，連線Insight也注意到，當(dāng)下無論是直播內(nèi)容的創(chuàng)新，還是在經(jīng)營陣地、直播間矩陣、主播生態(tài)等方面的擴(kuò)充，行業(yè)內(nèi)的參與方，其實(shí)都是推動直播電商行業(yè)良性發(fā)展的重要力量。

以美ONE為例，其過去幾年圍繞李佳琦直播間IP為核心的，在內(nèi)容IP矩陣、直播間矩陣、主播矩陣上的完善，實(shí)則觸及到了直播帶貨的全鏈路，這一方面讓其在服務(wù)、贈品、選品等方面都具備了核心優(yōu)勢，更重要的是，有利于其在商家和用戶兩側(cè)同時提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。

這也是為什么，如今的美ONE，早已不再是單純的MCN機(jī)構(gòu)，它以內(nèi)容創(chuàng)新為核心優(yōu)勢，通過直播間這一品牌和消費(fèi)者之間的核心紐帶，持續(xù)對外提供嚴(yán)格的選品、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)。

而長遠(yuǎn)來看，隨著越來越多直播電商機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，持續(xù)將直播帶貨這件事做深、做實(shí)，直播電商行業(yè)，將迎來更加健康且持續(xù)的增長。

原文標(biāo)題:告別野蠻生長后，直播帶貨該怎么玩？